耐克因竞争日益激烈以及自身战略失误而陷入困境，正在进行重大改组。

这家运动巨头周四宣布，首席执行官约翰·多纳霍 (John Donahoe) 将于下个月退休，其首席执行官一职将由前耐克高管埃利奥特·希尔 (Elliott Hill) 接任。

周四盘后交易中， 耐克股价上涨 9%。今年迄今，耐克股价已下跌 24%。

耐克面临着消费者消费放缓和来自Hoka和On等新兴跑步品牌的激烈竞争 。消费者正在改变他们的行为，放弃购买昂贵的运动鞋和运动服，转而购买音乐会和旅行等基本用品和体验产品。

许多投资者和分析师一直强烈要求耐克进行变革，并对首席执行官的变动表示欢迎。

该公司上季度的销售额持平，零售商预测，由于耐克经典品牌的销售放缓，下个季度的销售额将再下降 10%。耐克因缺乏创新的新款运动鞋而受到分析师的批评。

奥本海默分析师布莱恩·纳格尔 (Brian Nagel) 在周三给客户的一份报告中表示，耐克“随着新兴品牌开始引起共鸣，在产品创新方面变得更加松懈，特别是在跑步领域”。

纳格尔在周四的一份报告中表示，选择希尔“表明了耐克董事会对扭转局面的更大决心”。

与此同时，耐克改变分销策略的努力也遭遇了适得其反的结果。

近年来，该公司大幅削减了销售其产品的传统零售商数量，同时试图将客户转移到自己的渠道，尤其是线上渠道。耐克表示，通过自己的网站和实体店销售产品，其利润是 通过批发合作伙伴销售产品的两倍多 。

耐克实施了一项战略，将其资源营销和顶级产品集中在 40 家精选零售合作伙伴上，例如 Dick's Sporting Goods 和 Foot Locker。

但这一变化来得太突然，影响了耐克的销售。耐克后来又恢复了一些最初取消的零售商。

GlobalData Retail 分析师尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 在 6 月份给客户的一份报告中表示：“耐克做得太过分了，低估了第三方零售商的重要性。”

Lululemon 和 Under Armour 等其他主要运动服装品牌也面临着与耐克类似的压力。

今年以来，Lululemon 的股价已下跌 46%，Under Armour 的股价已下跌 8%。

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